Che tu sia un imprenditore, un direttore commerciale, un export manager o un business developer, avrai affrontato tante volte il tema, non banale, del ritorno sull’investimento nell’apertura di un nuovo mercato.

Facciamo anzitutto chiarezza su un passaggio iniziale. Non si possono costruire nuovi mercati pagando provvigioni senza investimenti, cosi come non si possono comprare macchinari industriali pagando solo il consumo di energia quando se ne farà buon uso. Certo, si può incappare in un agente estero che si innamora del nostro prodotto e lo sviluppa remunerato solo da laute commissioni. Ma il caso, oltre che raro, ha poco a che fare con il costruire mercati, sviluppare cioè strutturati progetti di business development che restituiscano all’azienda il presidio solido e duraturo di un nuovo mercato.

Il business development di un nuovo mercato restituisce all’azienda il presidio solido e duraturo del mercato stesso.

Tale postulato iniziale apre le porte al nostro tema di fondo: come calcolo il ritorno sull’investimento, ossia il cd. ROI, di un buon progetto di business development?

Risposta più che mai semplice. Esattamente come lo calcolerei a fronte della valutazione di un investimento di un macchinario.

Ma torniamo al business development di un nuovo mercato e mettiamo sul piatto investimenti iniziali e ritorni attesi aiutandoci con un esempio. Immaginiamo che una azienda di arredamento intenda svilupparsi sul mercato russo.

Le uscite iniziali potrebbero essere:

• Consulenza di un business developer. Possibilmente di un consulente che sia esperto di arredamento e che abbia già in mano il mercato (distributori russi, importatori russi, canali retail). Tale figura, preziosissima, in pochi mesi aprirà le porte delle proprie pre esistenti relazioni e cercherà i partner giusti per l’azienda. Supporterà l’azienda in fase di negoziazione e contrattuale, individuerà partner logistici e partner per il supporto tecnico in loco, avendo quale mèta, al di là del primo ordine, la creazione del presidio stabile del mercato. Immaginiamo il compenso fisso per tale attività in Euro 20.000 ed una success fee percentuale sui risultati del 5%.
• Spese di viaggi della direzione commerciale in Russia assieme al proprio business developer a chiudere accordi e contratti. Immaginiamo euro 5.000
• Adattamento degli strumenti di marketing al mercato russo. Immaginiamo euro 4.000.

Il calcolo delle entrate è naturalmente più complesso, tanto più in fase iniziale e spesso una versione affidabile sarà costruita dopo i primi due/tre mesi di lavoro del business developer. Concettualmente il beneficio (le entrate nel calcolo) sarà dato dalla marginalità delle vendite generate, al netto di costi diretti (compresi i costi commerciali: success fee del business developer se esistente o di altre provvigioni da riconoscere a terzi). Niente di strano dunque. Ma con quale orizzonte temporale? Prendendo a prestito l’esempio del macchinario, sino al momento in cui lo start up non dovesse esaurire la propria capacità di creare frutti. Curiosamente però, mentre nel caso del macchinario ciò poteva dipendere da fenomeni di obsolescenza (il macchinario è vecchio e non va più), il nuovo mercato raramente interromperà la propria capacità di generare frutti, a meno di un “cattivo uso” (leggasi errori nel presidio del mercato) da parte dell’azienda. Le entrate potrebbero pertanto essere nel nostro calcolo le seguenti:

• Ho invididuato due distributori che mi coprono globalmente il mercato russo. Le loro vendite su base annua stimate a regime sono pari a 300.000 euro il primo e 400.000 euro il secondo. Tenuto conto che la marginalità media del prodotto (al netto anche dei costi commerciali) è del 40% porto a casa a regime i seguenti margini: (300.000 x 40% + 400.000 x 40%)= 280.000 euro annui di margine incrementale grazie al business development del mercato russo. Per prudenza immaginiamo che nell’anno di startup le vendite arrivino solo a fine periodo e siano pari a soli 100.000 euro (margine 40.000) per poi entrare a regime dal secondo anno.

Il calcolo del ROI di un progetto di business development di un nuovo mercato è ottenuto confrontando investimento iniziale con benefici di lungo termine

Riassumiamo i numeri nel prospetto che segue limitandolo a dieci anni.

Ecco dunque il quadro globale:

investo in startup (nel primo anno) 29.000 euro ed ottengo flussi in entrata nel decennio successivo (arco temporale dopo il quale ancora potremmo beneficiare dello startup a dire il vero) per euro 2.560.000, pari al margine di contribuzione delle vendite al netto dei costi commerciali. Per semplicità non teniamo conto della attualizzazione dei flussi futuri (che essendo allungati nel tempo dovrebbero essere in parte scontati) ma neppure della probabile crescita della vendite nel tempo a fronte di una buona gestione dei rapporti. Non teniamo infine conto dei positivi effetti collaterali (affermazione del marchio sul mercato, acquisizione di know how dell’impresa rispetto a quel mercato, immagine aziendale più internazionale etc). Tutti questi “benefici collaterali” nel nostro esempio non hanno alcuna valorizzazione.

Cari export manager e business developer, cari imprenditori.

Siate consapevoli del valore elevatissimo che è nelle vostre mani nel momento in cui affrontate lo start up di un nuovo mercato. Non è in gioco un piccolo ordine iniziale ma la costruzione di un mercato stabile in grado di darvi fiumi di marginalità per anni ed anni per il buon futuro della vostra impresa.

Simone Sansavini, Aprile 2018.