La televendita è stata fin dagli anni ottanta uno strumento di marketing potentissimo, in grado di colmare la distanza fra una marca e il proprio pubblico. Questo formato è tornato recentemente alla ribalta come TV shopping o live shopping, combinando le dinamiche vincenti della televendita con l’integrazione di nuove piattaforme (come i social media) e tecnologie innovative.

Mark Wennersten, il nostro Responsabile Shopping TV, è uno dei professionisti con più esperienza al mondo in questo settore. È stato testimone della nascita del TV shopping negli USA e ancora oggi si occupa con successo di reclutare nuovi brands per varie shopping TV internazionali. In questa intervista, Mark ci racconta la sua storia e ci parla delle sfide del TV shopping.

Parlaci del tuo percorso professionale: specializzazioni, aziende con cui hai lavorato, cosa fai attualmente

Ho iniziato a lavorare per QVC-US nel 1989, quando ero ancora uno studente universitario. Sono rimasto talmente affascinato dal mondo del TV shopping che non l’ho più lasciato.

Ho lavorato per QVC-US per più di 20 anni. In questo tempo mi sono fatto strada in azienda, ricoprendo diversi ruoli. Durante il mio periodo negli Stati Uniti ho ricoperto ben 22 posizioni all’interno di QVC, principalmente nei settori vendite, produzione televisiva e pianificazione di prodotto.

Nel 2010 ho fatto parte del team che ha dato vita a QVC Italia, dove sono stato direttore delle vendite TV dal 2010 al 2012. In seguito, sono tornato negli Stati Uniti e ho lanciato la mia propria azienda di consulenza, focalizzata sulla vendita in video. Ho sempre avuto clienti internazionali; sono stato consulente per shopping TV in tutto il mondo, come TSC in Canada, QVC-UK nel Regno Unito, HSE24 in Germania, GM24 in Italia e ho lavorato molto in Russia per Shopping Live and Shop and Show. Nel corso di 7 anni ho viaggiato a Mosca per 86 volte.

Adesso sto continuando a lavorare nel settore del TV shopping insieme all’Italian Trade Centre, presentando produttori italiani alle emittenti di shopping TV in tutto il mondo. Sto anche lavorando fianco a fianco con Chef Tony Notaro, in qualità di Business Partner per Chef Tony Global Enterprises.

Perché hai scelto di specializzarti nell’ambito del TV shopping? Cosa ti piace di più di questo settore?

Mentre stavo studiando giornalismo all’università ho intrapreso un lavoro estivo a QVC-US, che in quel momento era attiva da solo 2 anni, e mi sono innamorato di quel mondo. Il TV shopping mi piace perché dà un riscontro immediato, ti rendi conto subito se qualcosa ha funzionato o fallito. Inoltre, apprezzo molto la possibilità di conquistare il pubblico attraverso una presentazione video: lo storytelling, gli effetti visivi, la dimostrazione di un prodotto sono strumenti di persuasione incredibili. La mia parte preferita è sicuramente quella che riguarda la creazione e il training dei presentatori per gli show in diretta.

Secondo te quali sono le nuove tendenze in grado di rivoluzionare questo settore?

È un periodo molto entusiasmante per il video retailing. Il TV shopping è qui per restare, ma la domanda è: chi saranno i protagonisti del mercato da qui in avanti?

Questo momento mi ricorda molto il primo boom di Internet. Tutti erano proprietari di un .com, ma solo players come Amazon e Alibaba ne sono usciti vincitori. I venditori che utilizzano il video in modo tradizionale riusciranno a trasformarsi in ‘sales streamers’, oppure nuovi attori trionferanno sul mercato? L’approccio migliore è quello di considerare tutte le opzioni possibili e di elaborare una strategia che si adatti alle specifiche esigenze di ogni brand.

Quali sono i mercati più interessanti da approcciare con il TV shopping?

Quello americano è il mercato più ampio, tuttavia normalmente non è il migliore per un’azienda agli inizi, in quanto comporta alti rischi. Preferisco mercati come l’Australia e il Canada per cominciare, perché hanno una dimensione più piccola e quindi un rischio inferiore.

Fino a poco tempo fa, anche la Russia era un mercato molto promettente. Al momento, mi sto concentrando di nuovo sui mercati asiatici, come Corea e Giappone. Sono molto interessanti perché i consumatori in quei paesi non hanno pregiudizi verso il TV shopping e utilizzano regolarmente questo canale di acquisto.

Per una PMI italiana, quali sono i principali requisiti per iniziare a vendere in tv?

Qualsiasi brand deve soddisfare i criteri basici:

• L’azienda ha una storia distintiva?
• Il prodotto è dimostrabile?
• L’azienda è disposta ad assumere il rischio (visto che molte emittenti impongono dei termini di consegna)?
• Hanno a disposizione una persona in grado di rappresentare il marchio in diretta tv?
• La collaborazione con il brand, se proficua, può essere estesa nel tempo?
• L’azienda riesce a soddisfare I requisiti di imballaggio e spedizione

Queste sono le domande più importanti da fare a qualsiasi azienda che voglia intraprendere attività di tv shopping. Credo che la maniera migliore di approcciare questi temi sia attraverso un’intervista, per assicurarsi che l’impresa comprende il rischio, che è disposta ad avere pazienza (purtroppo il successo non arriva da un giorno all’altro) e a lavorare in una maniera molto diversa rispetto alla vendita tradizionale.