Partiamo anzitutto da ciò che è ovvio ad ognuno di noi:

possiamo sviluppare business vendendo di più a chi è già cliente (penetro il mercato) oppure vendendo a nuovi clienti (copro il mercato).

Proprio la seconda abilità, la capacità di sviluppare nuovi clienti, rappresenta una autentica scienza. Ha metriche, regole e modelli che se ben padroneggiati possono permettere il cambio di marcia di qualsiasi azienda.

Semplificando il ragionamento possiamo affermare che tale abilità è legata anzitutto a tre diverse fasi, ognuna con le sue complessità, tutte precedenti al vero e proprio avvio di trattative commerciali:

1. Definizione del target verso cui muoverci
2. Capacità di generare “lead”, ossia clienti potenziali all’interno di tale segmento target
3. Capacità di “qualificare” i lead acquisiti, ossia verifica della potenzialità di acquisto del contatto e quindi della opportunità di investire del tempo in una trattativa finalizzata all’acquisizione del cliente (ma prima ancora del primo ordine).

In questo caso saranno utilissimi strumenti di prospecting che ci potrebbero restituire una visualizzazione come questa.

Capacità di generare lead

Una volta definito il prospect (esempio: 73 aziende della provincia di Novara che fatturano da 1 a 10 milioni di euro nel settore della rubinetteria), avrò tante diverse modalità di generazione del lead. Ad esempio potrò:

a)     Ricercare il contatto della figura chiave di ogni azienda su Linkedin e chiederne il contatto inviando contemporaneamente un messaggio.

b)    Inviare con maggior rapidità una mail all’indirizzo indicato nel sito web cercando l’attenzione di “qualcuno” all’interno.

c)     Utilizzare un processo misto (personalmente quello che di solito preferisco), ossia effettuare una prima telefonata di “data discovery” chiedendo di farsi suggerire l’indirizzo mail della figura chiave che stiamo cercando e poi inviare una mail a quell’indirizzo (magari inserendo nella mail il nome della persona all’interno che ci ha suggerito quel contatto). Solo a quel punto telefonare (anche in questo caso avremo due opzioni: potremo telefonare solo a chi ci ha risposto alla mail o indistintamente a tutto il prospect facendo riferimento alla mail inviata).

d)    E così via. La capacità di ingegnerizzare il processo di lead generation è una competenza di grande valore e rarità sul mercato.

La scelta della strategia di lead generation ideale varia naturalmente da caso a caso. E’ però importante affrontare questa fase con grande scientificità prendendo nota dei tempi e dei risultati a valle. Si tratta infatti di un processo che sarà costantemente migliorabile fino ad una sua ottimizzazione assoluta. Si pensi ad esempio al testo della mail da inviare al contatto chiave. Dovrò generare la sua attenzione senza ovviamente promettere miracoli.

Qualificare il lead

Torniamo al nostro esempio di prima. Dopo aver creato un prospect di 73 aziende della provincia di Novara nel settore della rubinetteria, ho attivato la mia “scientifica” azione di led generation. Tale attività mi ha generato 31 contatti che rispondendo alla mia mail o alla mia telefonata a freddo si sono dimostrati interessati. Siamo pronti per investire tempo in una trattativa commerciale? Assolutamente no. Ogni lead, prima di essere inserito nel “funnel” commerciale deve infatti essere attentamente filtrato onde evitare inutili perdite di tempo. Normalmente tale processo, definito “qualifica” del lead, è ancora una funzione di marketing, anche se non mancano aziende che lo delegano senza mezzi termini alla rete commerciale (con il rischio però di sprecarne inutilmente le energie).

Ma che cosa significa “qualificare” un lead? Significa evidentemente verificarne la propensione ad un acquisto in tempi ragionevolmente rapidi. Normalmente tale processo viene attuato andando a verificare quattro elementi (sintetizzati nell’acronimo “BANT”) che rappresentano i must per poter procedere:

1)    B come budget. Ho davanti un lead che dispone del budget per poter acquistare il mio prodotto?

2)    A come authority. Ho davanti un lead che ha l’autorità per poter decidere oppure nonostante gli sforzi sto dialogando con la figura sbagliata?

3)    N come need. L’azienda presenta il bisogno che io posso soddisfare con il mio prodotto? (Attenzione, un buon ufficio marketing in questa fase, nonostante stia “qualificando” il singolo lead, potrà far emergere un bisogno non consapevole del cliente potenziale. Di fatto quindi iniziando il processo di vendita).

4)    T come time. Il cliente è pronto ad affrontare subito una trattativa. In altri termini il bisogno è immediato o è meglio riparlarne più avanti?

Come detto, tali fasi rappresentano molto di più che un semplice e freddo questionario. La figura dell’ufficio marketing dedita alla qualifica del lead dovrà ricevere tanto training per effettuare una qualifica che “lanci” la successiva trattativa commerciale, onde non gettare via lead che potenzialmente avrebbero potuto generare vendite. Di fatto la qualifica, pur essendo ancora una funzione di marketing è l’anello di congiunzione tra marketing e vendite. Chi qualifica sta vendendo, almeno un po’.

E poi?

Abbiamo qualificato il lead? Evviva, il cross al centro per la rete commerciale è pronto. Sarà compito del venditore a cui sarà passato il contatto ormai “caldo” agganciarsi al lavoro di qualifica ed iniziare la trattativa. Il passaggio di consegne potrà avvenire attraverso un dialogo tra ufficio marketing e venditore oppure, ancor meglio, attraverso un software (tipicamente un CRM) che industrializzi il processo.

Non abbiamo qualificato il lead? In tal caso la gestione del lead stesso (che non viene buttato!) resta in mano all’ufficio marketing che ne attiverà un processo (solitamente definito nutrimento del lead o “nurturing”, ad esempio introducendolo in una mailing o newsletter list o in una lista dei soggetti da invitare a webinar etc. Anche in questo caso il processo può essere ingegnerizzato al fine di ottenere la massima conversione di medio termine. Essenziale come al solito utilizzare un gestionale CRM che permetta di organizzare i flussi in modo ottimale.

Il lead non qualificato oggi è semplicemente un lead da coltivare in vista della sua futura (e certa!) qualifica più avanti nel tempo.

Simone Sansavini, Dicembre 2020.

Simone Sansavini, CEO di Italian Trade Centre e di Change S.r.l. è autore di numerose pubblicazioni legate allo sviluppo commerciale ed alla analisi economico finanziaria. Speaker in corsi e convegni legati ai temi delle vendite e del business development internazionale