Velda Molinar Rivarot, Torinese di origine, collabora con Italian Trade Centre come Export Manager, con focus sul comparto accessori persona e casalinghi. Ha maturato un’esperienza ventennale come Export Manager in aziende produttrici di casalinghi curandone oltre all’export anche gli aspetti legati alla comunicazione, marketing e contrattualistica con i vari partner esteri. Laureata in Lingue e Letterature Straniere, ha una conoscenza approfondita della lingua e del mercato Cinese. In questa intervista ci parla dell’evoluzione e delle sfide del comparto dei casalinghi e quale, a suo avviso, il futuro post- pandemia.

Nel settore dei casalinghi la concorrenza da parte dei paesi in via di sviluppo (Cina in primis) e la crescente apertura internazionale dei mercati hanno modificato radicalmente i mercati di riferimento ed il loro funzionamento.

Il facile trasferimento di know-how produttivo ed i bassi costi di produzione tipici di questi paesi sono due dei fattori che hanno contribuito a determinare notevoli difficoltà nel manifatturiero tradizionale made in Italy. I ‘nuovi’ paesi produttori, con crescenti volumi di produzione e prezzi unitari altamente concorrenziali, sono ormai in grado di offrire prodotti con caratteristiche qualitative tali da garantire un rapporto qualità/prezzo fortemente competitivo soprattutto nelle fasce di mercato medio-basse.

Come hanno reagito a questo attacco le  imprese italiane?

Le imprese Italiane hanno adottato due orientamenti, non necessariamente contraddittori ed anzi a volte complementari.

1) Alcuni operatori, di dimensioni medio grandi, hanno scelto strategie di delocalizzazione in aree caratterizzate da basso costo della manodopera. Questo ha permesso di mantenere la “testa pensante” ed i servizi più qualificati sul territorio, de-localizzando alcune fasi produttive, così da mantenere il controllo sul prodotto finale, assicurando le caratteristiche di qualità e design che costituiscono i maggiori punti di forza dei marchi italiani.

2) Altri imprenditori hanno puntato sull’unicità del Made in Italy, arrivando ad esportare il prodotto italiano anche nel Far East, mostrando un dinamismo commerciale di stampo globale. Il design e la qualità italiana dimostrano di avere un buon mercato di nicchia anche nei Paesi emergenti come produttori, dove è in crescita la domanda di articoli di qualità e marchio riconosciuti da parte delle classi sociali più agiate.

Quale la funzione dell’export in questo comparto?

Nell’ ultimo ventennio l’export ha dimostrato di essere la forza trainante per il futuro del casalingo italiano, e sull’export hanno puntato i maggiori players del settore – aiutati in questo dall’appeal del Made in Italy, dell’unicità del design e dal fascino che la cucina del nostro paese ispira nei consumatori di tutto il mondo – tanto che i dati fino al 2019 davano evidenza di una crescita nonostante gli anni della crisi:

Il 20-25% del mercato mondiale dei casalinghi era costituito da prodotti italiani, e l’export rappresentava almeno un 60-65% della produzione nazionale.

Cosa è cambiato con la pandemia?

La pandemia ha segnato una battuta d’arresto in questo trend: le aziende a causa del lockdown sono rimaste chiuse per un lungo periodo, e non sono riuscite a soddisfare la domanda estera; inoltre, è mancata la domanda del settore dell’hospitality (bar, ristoranti, catering, strutture ricettive), anche se questa è stata parzialmente coperta dal lieve aumento della domanda interna delle famiglie.

Il Covid-19 ha però evidenziato e ingigantito fenomeni finora poco considerati dai produttori italiani:

• 
  

  gli acquisti online su marketplace

• le piattaforme e-commerce

• in misura sempre più evidente, le vendite B2C sui canali televisivi

Quali fattori hanno contribuito al successo delle shopping TV?

La diffusione dello smart working e la conseguente riscoperta della ‘casa’ come fulcro della vita sociale, oltre a favorire un’impennata degli acquisti sulle piattaforme e-commerce, ha determinato un notevole aumento degli spettatori attivi sui canali di vendite televisive. Questo strumento di vendita presenta, soprattutto nel campo dei casalinghi, alcuni evidenti vantaggi – il prodotto viene ‘usato’ dal vivo dai presentatori del programma, che ne illustrano le caratteristiche e le funzionalità; l’acquisto non è vissuto come un gesto asettico e freddo (come potrebbe essere il click sul portale online), al contrario si accresce di contenuto emozionale, l’acquirente è coinvolto in uno storytelling talmente ben strutturato che risponde ai suoi dubbi come se lo spettatore li avesse espressi ad alta voce.

  Gli stessi canali televisivi hanno ben realizzato quanto il casalingo si presti allo shopping TV; dopotutto è dagli anni ’90 che, complice Chef Tony e i suoi miracolosi coltelli, il “visto in TV” aiuta a vendere articoli per la casa e la cucina!

Quali sono i paesi più sensibili a questo canale di vendita?

Alcuni mercati sono sicuramente più maturi di altri per questo canale – negli USA come in Giappone l’abitudine allo shopping televisivo è totale, non esiste pregiudizio né sfiducia verso questo mezzo;  in paesi come la Russia e l’Australia le grandi distanze favoriscono l’acquisto da casa in ogni sua forma, e il mezzo televisivo è addirittura privilegiato rispetto a quelli tradizionali.

E dobbiamo tenere conto del fatto che questi sono tutti mercati in cui il prodotto italiano ha un appeal enorme: dalle pentole ai coltelli, dai servizi per la tavola agli accessori da cucina, la ricerca di oggetti funzionali, di design, e con una tradizione riconoscibile alle spalle, è cresciuta e si è incanalata in una tendenza che ora rifiuta il prodotto cheap di provenienza asiatica, ma è incantata dal volto familiare del cuoco del Bel Paese che prepara manicaretti evocativi con l’ausilio di strumenti pratici, utili ed esteticamente apprezzabili.

Insomma, per il mercato dei casalinghi più che per molti altri, lo shopping TV si sta dimostrando un canale dalle potenzialità enormi, nel quale le aziende italiane iniziano solo ora a vedere uno sbocco e una risorsa davvero fondamentali per reagire alle sfide portate dalla globalizzazione e dalla pandemia. Se, come ormai risulta evidente a tutti, l’export è essenziale per il futuro del Made in Italy, il canale dello shopping TV rappresenta una ventata di novità che si inserisce a fianco dei canali tradizionali, e li sostiene come strumento di marketing capace di garantire visibilità immediata ai brand nei maggiori paesi di destinazione.

Velda Molinar Rivarot, Giugno 2021.